Zielone kampanie, nieczysty marketing – greenwashing w branży modowej

Autor: Julia Wiśniewska

Grupa klientów starających się podejmować świadome i ekologiczne decyzje zakupowe stale rośnie. Producenci, chcąc pozostać na rynku, muszą dostosować się więc do jego potrzeb. Z tego powodu największe marki modowe prześcigają się w kreowaniu proekologicznego wizerunku. Nagłaśniają swoje nie w pełni mierzalne – ale za to bardzo medialne – wysiłki na rzecz planety. Tylko, czy można zaufać, że działania te to coś więcej niż sprytnie ukryta i opakowana w zielone slogany próba zwiększenia sprzedaży?

Greenwashing – co to takiego?

Jest to strategia marketingowa. Ma ona na celu zwiększenie sprzedaży za pomocą pozornego, proekologicznego wizerunku. Firmy stosujące greenwashing przeznaczają większe nakłady finansowe na promowanie swej „zielonej” działalności niż na realne dbanie o środowisko. Niejednokrotnie ograniczają one swoje koszty produkcji pod pozorem ochrony planety – przykładowo wysyłając elektroniczne wersje rachunków czy ograniczając bezpośrednie dostawy kurierskie na rzecz usługi click&collect. Innymi słowy, marki te celowo wprowadzają odbiorców w błąd, opierając swą komunikację na fałszywej trosce o kwestie ekologiczne.

 

Pomniejszy problem czy międzynarodowe zjawisko?

W lipcu ubiegłego roku fundacja Changing Markets Foundation opublikowała raport zatytułowany „Anonimowi syntetykoholicy”. W badaniu poddano analizie produkty rozmaitych producentów – od luksusowych marek takich jak Gucci czy Louis Vuitton, przez sieciówki pokroju Zary i H&Mu, po sklepy, takie jak ASOS czy Walmart. Wynika z niego, że obecnie niemalże 70 proc. tkanin wykorzystywanych w przemyśle odzieżowym, to tkaniny sztuczne. Biorąc pod uwagę częstotliwość wypuszczania „przyjaznych naturze” kolekcji i liczbie marek deklarujących plany ograniczenia plastiku podczas produkcji, można by spodziewać się o wiele niższego wyniku. Skąd więc ta rozbieżność?

Z raportu wynika, że aż 59 proc. informacji o ekologicznych cechach produktu nie miało pokrycia w rzeczywistości. Najczęściej z prawdą mijały się marki takie jak H&M, ASOS i Marks&Spencer. Przykładowo, w ubraniach z linii H&M Concious (która zgodnie z obietnicami sieciówki wykonywana jest z „materiałów bardziej przyjaznych dla środowiska”) znaleziono większy odsetek tkanin sztucznych niż w produktach z podstawowej kolekcji H&M. Alarmujący jest również fakt, że większość z przeanalizowanych przez CMF marek odzieżowych nie posiadało odpowiednich certyfikatów, które potwierdzałyby ich proekologiczne obietnice.

 

Okrągłe słówka, udawane certyfikaty

Marki modowe na budowanie swojego wizerunku przeznaczają zawrotne sumy pieniędzy. Tworzą go miesiącami. Angażują do tego całe działy sprzedaży i marketingu. Jak więc przeciętni kupujący mogą mierzyć się z ich nieuczciwymi praktykami? Kluczem jest edukacja. Już nawet podstawowa wiedza na temat rodzajów tkanin i umiejętność analizowania składów ułatwi wychwycenie ładnie wyglądającej „ekościemy”.

Podczas zakupów uwagę konsumenta powinien przykuwać również opis produktu. Musi on być rzeczowy i sprecyzowany. Nagromadzenie w nim rozmaitych niewiele znaczących, okrągłych “ekosłówek” nie wróży nic dobrego. Przykładowo, jeżeli produkt reklamowany jest jako „naturalny płaszcz z efektem wełny” najpewniej z wełną ma on niewiele wspólnego. Słowa „naturalny” czy „zielony” tak naprawdę nie zobowiązują firmy do przestrzegania jakichkolwiek regulacji. Rtęć również występuje w naturze, co nie zmienia faktu, że jest ona substancją silnie trującą. Znaną praktyką producentów jest również odwoływanie się do standardów prawnych w sposób sugerujący pozytywne cechy wyrobu. Przykładowo, na rynku kosmetycznym spotkać można produkty „pozbawione freonów”. Choć dla niektórych konsumentów taka informacja może brzmieć dobrze, w rzeczywistości mogłaby ona znajdować się na opakowaniu każdego kosmetyku. Freony znajdują się bowiem na liście substancji zakazanych od ponad trzydziestu lat.

Warto też sprawdzać pochodzenie certyfikatów umieszczanych na etykietach i metkach. Często bowiem, są one wystawiane przez stronnicze i nierzetelne instytucje. Producenci mogą również umieszczać na metkach grafiki, przypominające swym wyglądem certyfikaty, które w rzeczywistości nie będą niczym innym niż mylącym ozdobnikiem. Gwarantem przestrzegania ekologicznych kryteriów w branży mody są następujące oznakowania: EU Ecolabel, Oeko-tex, Fairtrade oraz GOTS.

 

Problem dużych i małych

Wydawałoby się, że skoro najczęściej usłyszeć można o nieuczciwych praktykach globalnych sieciówek, to odwrócenie się od nich na rzecz małych, lokalnych firm powinno w prosty sposób rozwiązać problem. Niestety nie jest to prawda. Międzynarodowe firmy są pod niemalże nieustanną kontrolą – tak ze strony konsumentów, jak i instytucji nadzoru. Niemożliwe jest jednak badanie wszystkich, pojedynczych sklepów w podobny sposób. Tym samy ciężko stwierdzić czy ubranie, zakupione przez Internet od nieznanej szerzej firmy, faktycznie produkowane jest w sposób zrównoważony. Konsumenci mogą mieć również trudności z ocenieniem składu produktu i sposobu jego wykonania. Może okazać się, że firma reklamująca się jako producent odzieży wykonywanej z ekologicznych materiałów, jest w rzeczywistości jedynie pośrednikiem, który sprzedaje produkty sprowadzane z państw azjatyckich, po znacznie zawyżonej cenie. W tym miejscu warto przypomnieć sobie aferę, jaka rozpętała się wokół marki Veclaim. Podobny proceder może stanowić dla nieuczciwych sprzedawców furtkę do szybkiego i łatwego zarobku.

 

Małe kroki, wielkie zmiany

Czy przeciętny kupujący może więc uniknąć greenwashingu? Choć nie jest to proste, przy odpowiednich nakładach czasu poświęconego na research i dokształcanie się, można wykryć nieuczciwe praktyki zarówno największych, jak i najmniejszych marek odzieżowych. Należy również pamiętać, że koniec końców to właśnie konsumenci decydują o tym, na jakie produkty przeznaczą swoje pieniądze. To oni „głosują” swym portfelem, a tym samym wymuszają na firmach zmiany. Pozostaje więc mieć nadzieję, że zmiany te zostaną na rynku odzieżowym wprowadzone w najbliższym czasie.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *